marketing-attribution-models 1.0.5

Metodos de atribuicao de midia

Marketing Attribution Models

1. Sobre a Classe

Classe em Python desenvolvida para soluções de problemas de atribuição de mídia em Marketing Digital.

2. Sobre Atribuição Multicanal

No contexto digital, antes de conversão, o usuário é impactado por diversos pontos de contato, podendo gerar jornadas cada vez mais longas e complexas.

Como atribuir os créditos das conversões e otimizar o investimento em mídia online?

Para resolver esse problema, utilizamos Modelos de Atribuição.

2.1 Tipos de Modelos

Modelos Heurísticos

• Last Interaction:

  • Modelo padrão de atribuição tanto do Google Analytics, quanto de ferramentas de mídia como Google Ads e Facebook Business manager;
  • Atribui todo o resultado da conversão para o último ponto de contato.

• Last non-Direct Click:

  • Todo o tráfego direto é ignorado, e 100% do crédito da venda vai para o último canal por meio do qual o cliente chegou ao site antes de concluir a conversão.

• First Interaction:

  • Atribui todo o resultado da conversão para o primeiro ponto de contato.

• Linear:

  • Cada ponto de contato no caminho de conversão.

• Time Decay:

  • Os pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conversão recebem a maior parte do crédito.

• Position Based:

  • No modelo de atribuição Com base na posição, 40% do crédito é atribuído a cada primeira e última interação, e os 20% de crédito restantes são distribuídos uniformemente para as interações intermediárias.

Modelos Algorítmicos

Shapley Value

Conceito vindo da Teoria dos Jogos, para distribuir a contribuição de cada jogador em um jogo de cooperação.

Atribui os créditos das conversões calculando a contribuição de cada canal presente na jornada, utilizando permutações de jornadas com e sem o canal em questão.

Por exemplo, como podemos atribuir as 19 conversões na jornada abaixo?

Natural Search > Facebook > Direto > $19

O Shapley Value de cada canal é calculado com base em observações, isto é, para cada jornada, é preciso ter o valores de conversão para todas as combinações que a compõe.

Natural Search > $7
Facebook > $6
Direto > $4
Natural Search > Facebook > $15
Natural Search > Direto > $7
Facebook > Direto > $9
Natural Search > Facebook > Direto > $19

O número de iterações aumenta exponencialmente com o número de canais: da ordem de 2^N, sendo N o número de canais.

Assim, para uma jornada com 3 canais são necessárias 8 cálculos. Para jornadas com mais de 15 canais, se torna praticamente inviável.

O Shapley Value por padrão não considera a ordem dos canais,mas sim a contribuição da presença dele na jornada. Para levar isso em consideração é preciso aumentar a ordem do numero de combinações.

Disso vem a dificuldade em usar um método que considere a ordem dos canais para um grande número N, pois, além das 2^N interações para o cálculo do Shapley Value de um determinado canal i, precisamos da observação do canal i em todas as possíveis posições.

Pontos negativos do Shapley Value

• Limita o número de pontos de contato uma vez que o número de iteração é da ordem de 2^N;
• Se não ordenado, o Shapley Value considera que a contribuição de um canal A é a mesma se antecedido por B ou por C;
• Se ordenado, o número de combinações cresce muito e as jornadas devem estar disponíveis, caso contrário atribui-se zero àquela jornada;
• Canais que estão poucos presentes ou presentes em jornadas longas vão ter pequenas contribuições;

Cadeias de Markov

Uma cadeia de Markov é um caso particular de processo estocástico com a propriedade de que a distribuição de probabilidade do próximo estado depende apenas do estado atual e não na sequência de eventos que o precederam.

Utilizando cadeias de markov no contexto de atribuição multicanal, podemos calcular a probalidade de interações entre os canais de mídia por meio da Matriz de Transição.

Para encontrar a contribuição de cada canal, utilizamos o Removal Effect: remove-se o canal em questão da jornada e calcula-se a probabilidade de conversão.

A atribuição é dada pela razão entre a diferença da probabilidade total de conversão e a probabilidade de conversão sem o canal, e a probabilidade total de conversão original.

Quanto maior o removal effect, maior a contribuição do canal para a conversão.

Os processos markovianos não possuem nenhum tipo de restrição em relação a quantidade ou ordem dos canais e considera a sequência de canais como uma parte fundamental do algoritmo.

2.2 Referências

• Attribution Models in Marketing
• Attribution Theory: The Two Best Models for Algorithmic Marketing Attribution – Implemented in Apache Spark and R
• Game Theory Attribution: The Model You’ve Probably Never Heard Of
• Marketing Channel Attribution With Markov Models In R
• Multi-Channel Funnels Data-Driven Attribution
• Marketing Multi-Channel Attribution model with R (part 1: Markov chains concept)
• Marketing Multi-Channel Attribution model with R (part 2: practical issues)
• ml-book/shapley
• Overview of Attribution modeling in MCF

3. Importando a Classe

>> pip install marketing_attribution_models

from marketing_attribution_models import MAM

4. Demonstração

Criando o objeto MAM

A criação do objeto MAM é baseado em dois formatos de Data Frame e que é guiado pelo parâmetro group_channels:

• group_channels = True. Espera-se receber uma base na qual cada linha seria uma sessão da jornada do usuário.
• Esse data frame deve conter colunas representando ID do Usuário, indicação booleana se houve ou não transação durante a sessão, timestamp da sessão e o canal na qual o usuário gerou a sessão;
• group_channels = False. Recebe a base na qual a jornada já foi agrupada e que cada linha representa uma jornada completa de determinado usuário até a conversão. Para os usuários do Google Analytics, essa base pode ser gerada através da exportação do relatório de Top Conversion Paths na aba de Conversions.
• Nesse caso a coluna de canais e time_till_conv_colname receberiam em cada linha uma jornada separada por um separador, ' > ' como padrão e que pode ser alterado no parâmetro path_separator.

No nosso caso, iremos apresentar um exemplo na qual as jornadas ainda não estão agrupadas, que cada linha representa uma jornada e que ainda não temos um ID de Cada Jornada.

Ponto de Atenção: A classe já contempla uma função representada pelo parâmetro create_journey_id_based_on_conversion, que caso seja True, será criado um ID da Jornada baseado nas colunas de ID do Usuário, passada no parâmetro group_channels_id_list e a coluna que representa se houve ou não conversão, passada no parâmetro journey_with_conv_colname.

Nesse caso, serão ordenadas as sessões de cada usuário e a cada transação será criado um novo ID da Jornada. Entretanto, encorajamos que seja criado um ID da Jornada com base no conhecimento de negócio de cada base explorada. Podendo criar condições expecíficas de tempo para que haja uma quebra de jornada, como por explempo se identificado que a jornada média de determidado negócio dura 1 semana até a conversão, podemos adotar um critério que se determinado usuário não interagir com o site por uma semana, sua jornada será quebrada, pois pode haver uma quebra de interesse.

Exemplificando como seria a configuração dos parametros no cenário descrito acima com group_channels = True.

1. Deve ser passado o Pandas Data Frame contendo a base de dados a ser analisada;
2. Indicar o formato da base em group_channels=True
3. Nome da coluna que contem os agrupamentos de canais em channels_colname;
4. Coluna Booleana indicando se houve ou não conversão na sessão em journey_with_conv_colname;
5. Lista contendo os nomes das colunas que representam o ID da Jornada, podendo ser uma combinação de colunas em group_channels_by_id_list. Mas nesse caso como estamos indicando que iremos criar um ID da Jornada no parâmetro create_journey_id_based_on_conversion = True, basta indicar a coluna de ID do Usuário;
6. Coluna representando a data em que ocorreu a sessão em group_timestamp_colname. Coluna que pode receber além dos dias do ano, o horário em que a sessão ocorreu;
7. Por fim, em nosso caso, indicamos que iremos gerar um ID da Jornada a partir das colunas indicadas nos parâmetros group_channels_by_id_list e journey_with_conv_colname, em create_journey_id_based_on_conversion = True

attributions = MAM(df,
    group_channels=True,
    channels_colname = 'channels',
    journey_with_conv_colname= 'has_transaction',
    group_channels_by_id_list=['user_id'],
    group_timestamp_colname = 'visitStartTime',
    create_journey_id_based_on_conversion = True)

Para fins exploratórios e de aprendizado, implementamos uma forma de gerar uma base de dados aleatória através do parâmetro random_df=True. Não sendo necessário o preenchimento dos demais.

attributions = MAM(random_df=True)

Assim que o objeto foi criado, podemos checar como ficou a base após a criação do journey_id e o agrupamento das sessões em joranadas através do atributo .DataFrame.

attributions.DataFrame

	journey_id	channels_agg	time_till_conv_agg	converted_agg	conversion_value
0	id:0_J:0	Facebook	0.0	True	1
1	id:0_J:1	Google Search	0.0	True	1
2	id:0_J:10	Google Search > Organic > Email Marketing	72.0 > 24.0 > 0.0	True	1
3	id:0_J:11	Organic	0.0	True	1
4	id:0_J:12	Email Marketing > Facebook	432.0 > 0.0	True	1
...	...	...	...	...	...
20341	id:9_J:5	Direct > Facebook	120.0 > 0.0	True	1
20342	id:9_J:6	Google Search > Google Search > Google Search	48.0 > 24.0 > 0.0	True	1
20343	id:9_J:7	Organic > Organic > Google Search > Google Search	480.0 > 480.0 > 288.0 > 0.0	True	1
20344	id:9_J:8	Direct > Organic	168.0 > 0.0	True	1
20345	id:9_J:9	Google Search > Organic > Google Search > Emai...	528.0 > 528.0 > 408.0 > 240.0 > 0.0	True	1

Esse atributo é atualizado para cada modelo gerado e nos casos dos resultados heurísticos, será adicionado uma coluna contendo a atribuição dada por determinado modelo no final.

Atenção: Os cálculos dos modelos não são calculados com base no parâmetro .DataFrame, caso ele seja alterado, os resultados não serão afetados.

attributions.attribution_last_click()
attributions.DataFrame

	journey_id	channels_agg	time_till_conv_agg	converted_agg	conversion_value
0	id:0_J:0	Facebook	0.0	True	1
1	id:0_J:1	Google Search	0.0	True	1
2	id:0_J:10	Google Search > Organic > Email Marketing	72.0 > 24.0 > 0.0	True	1
3	id:0_J:11	Organic	0.0	True	1
4	id:0_J:12	Email Marketing > Facebook	432.0 > 0.0	True	1
...	...	...	...	...	...
20341	id:9_J:5	Direct > Facebook	120.0 > 0.0	True	1
20342	id:9_J:6	Google Search > Google Search > Google Search	48.0 > 24.0 > 0.0	True	1
20343	id:9_J:7	Organic > Organic > Google Search > Google Search	480.0 > 480.0 > 288.0 > 0.0	True	1
20344	id:9_J:8	Direct > Organic	168.0 > 0.0	True	1
20345	id:9_J:9	Google Search > Organic > Google Search > Emai...	528.0 > 528.0 > 408.0 > 240.0 > 0.0	True	1

Como trabalhamos com um grande volume de dados, sabemos que não é possivel avaliar os resultados atribuídos para cada jornada que resultou em uma transação. Assim, através da consulta do atributo group_by_channels_models trazemos os resultados dos modelos agrupados por cada canal.

Atenção: Os resultados agrupados não se sobrescrevem caso o mesmo modelo seja calculado mais de uma vez e ambos resultados estarão presentes no atributo group_by_channels_models.

attributions.group_by_channels_models

channels	attribution_last_click_heuristic
Direct	2133
Email Marketing	1033
Facebook	3168
Google Display	1073
Google Search	4255
Instagram	1028
Organic	6322
Youtube	1093

E como acontece com o .DataFrame, o group_by_channels_models também é atualizado para cada novo modelo rodado e sem a limitação de não trazer os resultados algorítimicos

attributions.attribution_shapley()
attributions.group_by_channels_models

	channels	attribution_last_click_heuristic	attribution_shapley_size4_conv_rate_algorithmic
0	Direct	109	74.926849
1	Email Marketing	54	70.558428
2	Facebook	160	160.628945
3	Google Display	65	110.649352
4	Google Search	193	202.179519
5	Instagram	64	72.982433
6	Organic	315	265.768549
7	Youtube	58	60.305925

Sobre os modelos

Todos os modelos heurísticos apresentam o mesmo comportamento quanto à atualização dos atributos .DataFrame e .group_by_channels_models e também quanto ao output do método que irá retornar uma tupla contendo dois pandas Series.

attribution_first_click = attributions.attribution_first_click()

O primeiro output da tupla corresponde aos resultados na granularidade de jornada, similar ao resultado encontrado no .DataFrame

attribution_first_click[0]

0                          [1, 0, 0, 0, 0]
1                                      [1]
2              [1, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0]
3                                   [1, 0]
4                                      [1]
                       ...                
20512                               [1, 0]
20513                            [1, 0, 0]
20514    [1, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0, 0]
20515                            [1, 0, 0]
20516                         [1, 0, 0, 0]
Length: 20517, dtype: object

Já o segundo corresponde aos resultados na granularidade de canal, similar ao resultado encontrado no .DataFrame

attribution_first_click[1]

	channels	attribution_first_click_heuristic
0	Direct	2078
1	Email Marketing	1095
2	Facebook	3177
3	Google Display	1066
4	Google Search	4259
5	Instagram	1007
6	Organic	6361
7	Youtube	1062

Customização dos modelos

Dentre os modelos presentes na classe apenas o Last Click, o First Click e Linear não possuem parametros customizáveis além do parametro group_by_channels_models, que recebe um valor booleano e que caso falso, não irá retornar os resultados dos modelos agrupados por canais.

Modelo Last Click Non

Foi criado para replicar o comportamento padrão do Google Analytics na qual o tráfego Direto é sobreposto caso ocorra após alguma interação de outra origem dentro de determinado período.

Por padrão o parâmetro but_not_this_channel recebe o valor 'Direct', mas pode ser alterado para outros canais / valores de acordo com os seus canais e agrupamentos.

attributions.attribution_last_click_non(but_not_this_channel='Direct')[1]

| channels | attribution_last_click_non_Direct_heuristic | | - | - | - | | 0 | Direct | 11 | | 1 | Email Marketing | 60 | | 2 | Facebook | 172 | | 3 | Google Display | 69 | | 4 | Google Search | 224 | | 5 | Instagram | 67 | | 6 | Organic | 350 | | 7 | Youtube | 65 |

Modelo Position Based

Pode receber uma lista no parâmetro list_positions_first_middle_last determinando os percentuais que serão atribuídos para o ínicio, meio e fim da jornada de acordo com o contexto de negócio do seu cliente/dado. E que por padrão é distribuído com os percentuáis 40% para o canal introdutor, 20% distribuído para os canais intermediários e 40% para o conversor.

attributions.attribution_position_based(list_positions_first_middle_last=[0.3, 0.3, 0.4])[1]

	channels	attribution_position_based_0.3_0.3_0.4_heuristic
0	Direct	95.685085
1	Email Marketing	57.617191
2	Facebook	145.817501
3	Google Display	56.340693
4	Google Search	193.282305
5	Instagram	54.678557
6	Organic	288.148896
7	Youtube	55.629772

Modelo Time Decay

Pode ser curtomizado quanto ao percentual de decaimento no parâmetro decay_over_time e quanto ao tempo em horas na qual esse percentual será aplicado no parâmetro frequency.

Contudo, vale salientar que caso haja mais pontos de contato entre os espaços de tempo do decaimento, o valor será distribuído igualmente para esses canais;

Exemplo de funcionamento do modelo:

• Canais: Facebook > Organic > Paid Search
• Tempo até a Conversão: 14 > 12 > 0
• Frequência do decaimento: 7
• Resultados atribuídos:
  • 25% para Facebook;
  • 25% para Organic;
  • 50% para Paid Search;

attributions.attribution_time_decay(
    decay_over_time=0.6,
    frequency=7)[1]

	channels	attribution_time_decay0.6_freq7_heuristic
0	Direct	108.679538
1	Email Marketing	54.425914
2	Facebook	159.592216
3	Google Display	64.350107
4	Google Search	192.838884
5	Instagram	64.611414
6	Organic	314.920082
7	Youtube	58.581845

Markov Chains

Modelo de Atribuição baseado em Cadeias de Markov nos auxilia a solucionar o problema de atribuição de mídia com uma abordagem algorítimica baseada em dados que calcula a probabilidade de transição entre canais.

Esse modelo se comporta como os demais quanto a atualização do .DataFrame e do .group_by_channels_models, além de retornar uma tupla com os dois primeiros resultados representando os mesmos descritos anteriormente nos modelos heurísticos. Contudo, obtemos dois outputs, a matriz de transição e o removal effect.

Como parâmetro de entrada temos, a princípio, como indicar se irá ser considerado ou não a probabilidade de transição para o mesmo estado.

attribution_markov = attributions.attribution_markov(transition_to_same_state=False)

	channels	attribution_markov_algorithmic
0	Direct	2305.324362
1	Email Marketing	1237.400774
2	Facebook	3273.918832
3	Youtube	1231.183938
4	Google Search	4035.260685
5	Instagram	1205.949095
6	Organic	5358.270644
7	Google Display	1213.691671

Essa configuração não afeta os resultados agregados e que são atribuídos para cada canal, mas sim os valores observados na matriz de transição. E como inficamos transition_to_same_state=False a linha diagonal, que representa a auto-transição, aparece zerada.

ax, fig = plt.subplots(figsize=(15,10))
sns.heatmap(attribution_markov[2].round(3), cmap="YlGnBu", annot=True, linewidths=.5)

Removal Effect, quarto output dos resultados attribution_markov, é dada pela razão entre a diferença da probabilidade total de conversão e a probabilidade de conversão sem o canal, e a probabilidade total de conversão original.

ax, fig = plt.subplots(figsize=(2,5))
sns.heatmap(attribution_markov[3].round(3), cmap="YlGnBu", annot=True, linewidths=.5)

Shapley Value

Por fim, temos o segundo modelo algorítmico da classe MAM o Shapley Value, conceito vindo da Teoria dos Jogos, para distribuir a contribuição de cada jogador em um jogo de cooperação.

Modelo atribui os créditos das conversões calculando a contribuição de cada canal presente na jornada, utilizando combinações de jornadas com e sem o canal em questão.

Parâmetro size limita quantidade de canais únicos na jornada, por padrão é definido como os 4 últimos. Isso ocorre pois o número de iterações aumenta exponencialmente com o número de canais. Da ordem de 2N, sendo N o número de canais.

A metodologia do cálculo das contribuições marginais pode variar através do parâmetro order, que por padrão calcula a contribuição da combinação dos canais independende da ordem em que aparecem nas diferentes jornadas.

attributions.attribution_shapley(size=4, order=True, values_col='conv_rate')[0]

	combinations	conversions	total_sequences	conversion_value	conv_rate	attribution_shapley_size4_conv_rate_order_algorithmic
0	Direct	909	926	909	0.981641	[909.0]
1	Direct > Email Marketing	27	28	27	0.964286	[13.948270234099155, 13.051729765900845]
2	Direct > Email Marketing > Facebook	5	5	5	1.000000	[1.6636366232390172, 1.5835883671498818, 1.752...
3	Direct > Email Marketing > Facebook > Google D...	1	1	1	1.000000	[0.2563402919193473, 0.2345560799963515, 0.259...
4	Direct > Email Marketing > Facebook > Google S...	1	1	1	1.000000	[0.2522517802130265, 0.2401286956930936, 0.255...
...	...	...	...	...	...	...
1278	Youtube > Organic > Google Search > Google Dis...	1	2	1	0.500000	[0.2514214624662836, 0.24872101523605275, 0.24...
1279	Youtube > Organic > Google Search > Instagram	1	1	1	1.000000	[0.2544401477637237, 0.2541071889956603, 0.253...
1280	Youtube > Organic > Instagram	4	4	4	1.000000	[1.2757196742326997, 1.4712839059493295, 1.252...
1281	Youtube > Organic > Instagram > Facebook	1	1	1	1.000000	[0.2357631944623868, 0.2610913781266248, 0.247...
1282	Youtube > Organic > Instagram > Google Search	3	3	3	1.000000	[0.7223482210689489, 0.7769049003203142, 0.726...

Por fim, parâmetro na qual o Shapley Value será calculado pode ser alterado em values_col, que por padrão utiliza a taxa de conversão que é uma forma de considerarmos as não conversões no cálculo do modelo. Contudo, também podemos considerar no cálculo o total de conversões ou o valor gerados pelas conversões, como demostrado abaixo.

attributions.attribution_shapley(size=3, order=False, values_col='conversions')[0]

	combinations	conversions	total_sequences	conversion_value	conv_rate	attribution_shapley_size3_conversions_algorithmic
0	Direct	11	18	18	0.611111	[11.0]
1	Direct > Email Marketing	4	5	5	0.800000	[2.0, 2.0]
2	Direct > Email Marketing > Google Search	1	2	2	0.500000	[-3.1666666666666665, -7.666666666666666, 11.8...
3	Direct > Email Marketing > Organic	4	6	6	0.666667	[-7.833333333333333, -10.833333333333332, 22.6...
4	Direct > Facebook	3	4	4	0.750000	[-8.5, 11.5]
...	...	...	...	...	...	...
75	Instagram > Organic > Youtube	46	123	123	0.373984	[5.833333333333332, 34.33333333333333, 5.83333...
76	Instagram > Youtube	2	4	4	0.500000	[2.0, 0.0]
77	Organic	64	92	92	0.695652	[64.0]
78	Organic > Youtube	8	11	11	0.727273	[30.5, -22.5]
79	Youtube	11	15	15	0.733333	[11.0]

Visualização

E agora que temos os resultados atribuídos pelos diferentes modelos guardados em nosso objeto .group_by_channels_models de acordo com o nosso contexto de negócio podemos plotar um gráfico e comparar os resultados.

attributions.plot()

Caso queira selecionar apenas os modelos algorítimicos, podemos especifica-lo no parâmetro model_type.

attributions.plot(model_type='algorithmic')